La reputación de una empresa está íntimamente relacionada a la incorporación de prácticas sostenibles en su estrategia. Dicha reputación radica en la opinión que tienen sus stakeholders sobre la empresa, y de ahí deriva en gran medida la aceptación de esta en mercados determinados y el éxito y aceptación de sus productos y servicios.
Retomando el concepto de sostenibilidad como, el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer los recursos del futuro garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social, es claro que dicha práctica incide en la percepción que tiene el ecosistema en la empresa.
Pensemos en la importancia de dichos conceptos en una economía en donde de 70 por ciento a 80 por ciento del valor que le asigna el mercado a una compañía proviene de elementos intangibles como el valor de la marca, los activos intelectuales y el famoso good will. El no atender dicha asociación entre la reputación y las prácticas sostenibles representa un riesgo material en cuanto a su futuro.
Hoy en día, y con el acceso a la información de manera inmediata que todos tenemos, entre otros vía internet y redes sociales, el manejo de la reputación de la empresa se convierte en un aspecto primordial de atención que no puede ser atendido de manera reactiva sino es necesario abordarlo de manera proactiva.
Acorde a un estudio de la Universidad de Stanford más de 90 por ciento de directores generales de empresas públicas estadounidenses considera que la sostenibilidad forma parte integral de su plan de crecimiento y administración de riesgo, por lo que no podemos obviar la importancia que tiene la estrategia en materia de sostenibilidad dentro de la estrategia corporativa de la empresa.
En la medida en que una compañía pueda comunicar a sus Stakeholders de manera efectiva los esfuerzos que está tomando en materia de sostenibilidad, administra mejor sus riesgos y genera un círculo virtuoso alrededor de ella.
Es de suma importancia que la comunicación sea soportada en prácticas y elementos demostrables, ya que de manera contraria podría caer dicha empresa en prácticas de green washing o puramente de marketing, lo cual tendría un efecto contrario y sumamente negativo en su reputación.
Por otro lado, la empresa con una estrategia sostenible sólida tiene la posibilidad de convertirse en ejemplo y punta de lanza para las buenas prácticas corporativas, atrayendo inversión, clientes y talento a sus filas.
Dicho lo anterior, fortalecer la reputación de la empresa asociándola con sus prácticas sostenibles representa un activo valioso y único para mejorar los resultados financieros y mitigar importantes riesgos frente al futuro.
POR ALVARO VÉRTIZ
LSN
