El mercado publicitario digital en México, y en el resto del mundo, muestra una serie de acciones que vulneran la competencia efectiva entre los medios de publicidad tradicional y éstos, a través de prácticas anticompetitivas, falta de transparencia, medición, potencial vulneración a la privacidad de usuarios y otra serie de acciones que conllevan una competencia desleal, circunstancias que se encuentran revisando las autoridades regulatorias.
Recientemente se ha destacado en Estados Unidos, Europa y México, la investigación e incluso sanción a jugadores digitales, pues han generado una serie de distorsiones por el ejercicio de conductas beneficiosas para sus negocios que atentan contra la operación eficiente del mercado publicitario.
La participación de los ingresos/gasto en publicidad digital en México ha crecido hasta el 56% de un total de $100,140 mdp en 2021, debido a la dinámica y estructura vertical en el negocio de los actores digitales. Además, este mercado está dominado fuertemente (82.4% del total) por dos grandes empresas, Google y Meta.
En contraste, la porción de mercado correspondiente a medios tradicionales se ha reducido a 44% del total, desde el 72.6% que contabilizaba en 2017, entre estos encontramos a la TV abierta, restringida, radio, prensa, cine, espectaculares, entre otros. Este segmento tradicional, se encuentra fraccionado entre una multiplicidad de agentes y plataformas de transmisión que dependen de la publicidad como su principal fuente de sostenimiento.
Precisamente, un fenómeno observado en el mercado publicitario digital no sólo es su marcado dinamismo resultante del creciente consumo y preferencia por el contenido en línea, sino por la elevada y ascendente concentración que registran dos grandes jugadores, Google y Meta.
Estos actores tienen un poder muy alto que les permite realizar varias prácticas anticompetitivas que se han detectado a nivel internacional desde 2019.
En el caso de Google, se ha encontrado que aventaja al resto de los competidores gracias a marcadas economías de red, escala y alcance y de una integración vertical de diferentes servicios y aplicaciones que resultan en un control de información y dependencia de anunciantes y consumidores.
La existencia de estas prácticas anticompetitivas ameritan la regulación ex-ante de este mercado en México para prevenir y solucionar escenarios adversos a su desarrollo eficiente, en línea con la experiencia y esfuerzos internacionales.
Este marco debe incluir medidas como la potencial separación estructural del negocio publicitario de las principales plataformas publicitarias, la posibilidad de que los usuarios trasladen su información a otras alternativas, la obligación de hacer pública información relevante para el mercado y agentes involucrados, así como la constitución de una Unidad de Mercados Digitales que tenga poder investigador, supervisor y sancionador en la materia.
En México, no sólo es deseable revertir la elevada concentración que tienen los grandes jugadores en el mercado publicitario digital, sino sancionar su actuación contraria a la competencia, a los intereses de anunciantes y consumidores y establecer un marco que garantice la privacidad de datos, la transparencia y la sana competencia.
POR GONZALO ROJON
PAL