Creo que todos hemos probado una Big Mac. Y hay dos cosas que me llaman la atención.
1. Que exista un Índice Big Mac, que es un indicador publicado por The Economist, que permite comparar el poder adquisitivo de distintos países.
2. Que, independientemente, de que la coma usted en Buenos Aires, México o Madrid, confirmará que el producto es idéntico.
Recuerdo haber llegado una tarde a Hong Kong, después de varias semanas “disfrutando” la comida china de China (que no es igual a la comida china de Dolores, en el centro de la ciudad) y, al ver un McDonald’s, me dirigí, sin pensar, a comer uno de estos bocados de capitalismo. Claro, recibí exactamente lo que quería.
Cuento esta anécdota para confirmar el enorme valor que tiene la consistencia en la naturaleza de un producto. La enorme fortaleza de esa hamburguesa, que sabe igual en cualquier parte del mundo, es precisamente lo que la hace imbatible. Consecuentemente, la marca se apoya en la solidez del producto, cuya composición es exacta y la hace insustituible.
Con un producto perfectamente definido, la mercadotecnia trabaja en el territorio de la construcción de la marca, que no es lo mismo que un nombre o un logotipo: es una impronta profunda que motiva emocionalmente a un consumidor a preferirla sobre su competencia; un sello grabado en el corazón y en la mente de un usuario, que defenderá su derecho a elegirla sobre las demás. Eso es lo que McDonald’s ha logrado: construir una marca tan sólida que puede servir de modelo económico mundial.
¿Y cómo aplicamos este ejemplo a los viajes?
Un atractivo turístico, no logrará convertirse en un producto si no tiene todos los elementos necesarios para su plena realización. Una iglesia del siglo XVIII sin un baño, un expendio de refrescos y un estacionamiento, por ejemplo, nunca llegará a ser un producto turístico.
La cadena de valor está conformada por eslabones que presentan un producto al alcance del consumidor. La tecnología ha facilitado su velocidad de transmisión y, también, ha exhibido a aquellos que no reúnen los requisitos necesarios.
Imaginemos que hemos trabajado todos los ingredientes de nuestro atractivo y ya lo hemos constituido en producto: ya tenemos nuestra hamburguesa, pero aún no es una Big Mac. O, lo que es lo mismo, tenemos una iglesia gótica pero no es, todavía, Notre Dame de París; o un parque de atracciones que no ha evolucionado en Disneyland.
En un próximo artículo profundizaremos en estas ideas, pero quédese usted con un último pensamiento: ni todos los números 10 son Messi, ni todos los Pueblos Mágicos son San Cristóbal de las Casas, ni todas las discotecas son el Baby’O.
POR ROBERTO GAUDELLI
@ROBERTOGAUDELLI
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