En cuestión de minutos, incluso segundos, un entorno adverso de comunicación puede terminar con la reputación que a la empresa le tomó años y años construir. Cuando la bomba explota, llega el momento de la verdad: ¿está la compañía preparada para reaccionar, responder y ofrecer una solución inmediata? Pero, más allá de esto, ¿sus líderes saben que esta solución debe crear valor a largo plazo?
En reputación corporativa no son suficientes las respuestas rápidas e inmediatas, aquellas que calman la crisis solo por un momento. La clave está en preocuparse por atacar el problema de fondo y evitar contratiempos a futuro. Elisa Flores, Chief Operating Officer de Blackwell Strategy, advierte que las empresas tienen que incorporar un enfoque a largo plazo, pues es la manera adecuada de jugar un rol protagónico sin contratiempos.
“Ante una situación compleja, la clave para apagar el fuego es tener una solución rápida, sin que esto no tenga que suceder todo el tiempo. El deber de las compañías es prestar atención a la importancia que tiene contar con un comité y un plan de gestión de crisis, que es lo que va a permitir desarrollar una estrategia robusta para atacar los problemas de raíz”, menciona Elisa Flores.
Reputación, el intangible menos valorado
Para la directiva de Blackwell Strategy, firma especializada en gestión de relaciones públicas con medios de comunicación y manejo de crisis, la reputación corporativa es uno de los intangibles más importantes de la empresa, pero no siempre correctamente valorado por los líderes, tanto que muchas de las situaciones riesgosas por las que pasa una compañía ni siquiera debieron haber existido:
El estudio “The State of Corporate Reputation in 2020”, elaborado por la consultora Weber Shandwick, concluye que 39% de los ejecutivos globales experimentó una crisis de reputación en los últimos 2 y 3 años. De este total, 76% aseguró que esa situación pudo haberse evitado con una gestión adecuada.
“Y el problema no es precisamente que las crisis no debieron suceder, sino que todavía hay empresas que siguen cometiendo errores y apagando esos fuegos sin tener conciencia del evento, ya que terminan olvidando la situación y cayendo en el mismo juego una y otra vez”, refiere Elisa Flores.
La última encuesta de la consultora WTW, “¿Están las empresas preparadas para el riesgo reputacional?”, 82% de las compañías dijo que solo realiza una revisión moderada para entender las probabilidades que tiene de sufrir una crisis, a pesar de que 83% de los directivos dice tomar en serio este tema.
“Actuar con antelación y con todas las herramientas posibles en la mano siempre será la mejor manera de darle valor a la compañía en el largo plazo”, agrega Elisa Flores, Chief Operating Officer de Blackwell Strategy.
Cómo impulsar el valor corporativo
La gestión de crisis es esencial en cualquier plan de negocios. Sin ella, la empresa simplemente no podría actuar ante una situación inesperada y, sobre todo, no contaría con los elementos necesarios para prevenir los contratiempos. “Las crisis no se pueden evitar, pero sí se pueden gestionar con efectividad y eso es lo que las compañías deben hacer”, aconseja Elisa Flores.
Dentro del plan de gestión de crisis es importante incluir, de manera clara, cuáles son los pasos a seguir, los responsables de cada actividad y las acciones a implementar para reducir el impacto negativo que puede provocar una situación negativa; pero también, es necesario que exista un apartado que aborde el trabajo que debe realizarse para no caer en riesgo, incluso dibujar posibles escenarios de peligro para contrarrestar los efectos que pueden ocasionar.
La Chief Operating Officer de Blackwell Strategy dice que dentro del ADN de cada empresa debe estar impregnada la cultura de prevención, pues es la que va a permitir transformar una crisis en una oportunidad. “Cuando asuman su responsabilidad y se den cuenta que las situaciones de riesgo tienen un origen y, lo mejor de todo, lo localicen y lo ataquen, entonces esas compañías tendrán asegurado su liderazgo en el mercado”.
Para este momento, el dicho popular “más vale prevenir y lamentar” cobra sentido. “Hay que recordar que una empresa no se hace fuerte por su capacidad de parar las crisis, sino por el trabajo que ha realizado para evitarlas”, menciona Elisa Flores. “Esta es la diferencia entre una compañía líder en el mercado y una que solo trabaja para sobrevivir”. ¿A qué grupo perteneces?
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