En un mercado saturado de opciones, una pregunta crucial para cualquier marca es: ¿cómo lograr que los consumidores la recuerden? Desde una perspectiva neurocientífica, la respuesta se encuentra en comprender cómo funciona la memoria humana y cómo las marcas pueden aprovechar estos procesos para establecer una conexión duradera con su audiencia. Dos factores clave emergen de este análisis: la frecuencia y la conexión emocional con los deseos profundos de los consumidores.
La neurociencia ha demostrado que el recuerdo no es solo una cuestión de exposición visual o auditiva. Según Antonio Damasio, los sentimientos —la interpretación consciente de las emociones— desempeñan un papel fundamental en la formación de recuerdos. Cuando una experiencia está cargada de emociones intensas, es más probable que se almacene en la memoria a largo plazo. Esto significa que las marcas que consiguen evocar respuestas emocionales fuertes en sus consumidores tienen más posibilidades de ser recordadas.
Daniel Schacter, jefe del departamento de Psicología en Harvard, en su libro sobre los “siete pecados de la memoria,” destaca la importancia de la emoción y la frecuencia en el recuerdo. Por ejemplo, la transitoriedad de la memoria implica que los recuerdos se desvanecen con el tiempo, pero la repetición constante y las experiencias emocionales pueden contrarrestar este efecto. Por lo tanto, una marca debe estar presente en la mente del consumidor de manera constante y significativa para ser recordada.
Además, la conexión emocional no es solo cuestión de crear campañas publicitarias impactantes; se trata de alinear la marca con los deseos y necesidades más profundos de los consumidores. Estos deseos están moldeados por factores genéticos, experiencias personales y construcciones culturales, como lo señala la biointeligencia estratégica. Las marcas que pueden identificar y resonar con estos deseos tienen una ventaja significativa, ya que crean una percepción de valor que va más allá de los atributos tangibles de sus productos o servicios. Por ejemplo, satisfacer un deseo instintivo de pertenencia, dominación o descubrimiento.
Finalmente, la frecuencia juega un papel crucial en la memorización. Al exponerse repetidamente a una marca, los consumidores desarrollan una familiaridad que facilita el recuerdo. Este principio, conocido como el “efecto de mera exposición,” sugiere que cuanto más vemos algo, más probable es que lo recordemos y desarrollemos una afinidad por ello. Sin embargo, esta estbrategia debe ir acompañada de contenido relevante y emocionalmente resonante para ser verdaderamente efectiva.
En resumen, la clave para que una marca sea recordada radica en la frecuencia de impacto y en su capacidad para conectar emocionalmente con los deseos más profundos de los consumidores.
Por Juan Carlos Chávez
