Las crisis de comunicación están a la vuelta de la esquina y, en ocasiones, ponen en jaque la reputación o buen nombre que se ha conseguido con décadas de trabajo. En la formación organizacional, se enseña que la adecuada gestión de la comunicación, puede hacer una gran diferencia en el manejo de crisis.
No paralizarse en medio de una situación crítica, es crucial, por ello es fundamental contar con una estrategia, o protocolo, para reaccionar; lo que no puede pasar es que reine el pánico, y la organización se esconda del problema. Ocultar información y lo que se enfrenta.
EL INICIO: ANTICIPAR
Lo mejor es partir de una estrategia que permita tener la capacidad de anticipar las acciones sobre la adversidad, y los actores que participen para planear las siguientes acciones. El manejo de crisis se asemeja a un juego de ajedrez, en el que unos buenos movimientos al inicio, pueden asegurar la partida.
Un buen primer movimiento para las organizaciones, es mapear las áreas y asuntos sensibles, que puedan convertirse en un riesgo para la reputación organizacional.
En la actualidad, las organizaciones están más alerta a riesgos, que pueden generar inestabilidad en la organización, e impactar la confianza de los grupos de interés.
Factores externos pueden generar desinformación, ciberataques, robo de datos, vulnerabilidad de la privacidad de los clientes, y pérdida de activos digitales de la organización. En nuestro país en los últimos años, los sectores público y privado han sido víctimas de ataques tecnológicos.
Asimismo, la consolidación de la agenda digital, y las redes sociales, representan un alto riesgo.
¿CÓMO ENFRIAR UNA CRISIS?
Hay que partir por identificar si realmente se está ante una crisis, o es una situación problemática pero con menores dimensiones. Estas son algunas características que permiten definir si es una crisis:
* Impacto significativo de personas o personalidades relevantes.
* Cobertura mediática significativa.
* Impacto negativo en la imagen.
* Pérdida de confianza de los públicos de interés.
* Daño financiero.
* Consecuencias a largo plazo.
Y SI ES UNA CRISIS, ¿CUÁL ES SU DIMENSIÓN?
Una vez identificada, es indispensable entender qué pasó, cuáles son sus variables de magnitud, y los actores impactados, por lo que es indispensable contar con monitoreo de redes, medios y públicos clave: “Es importante recabar la mayor cantidad de información, como número de personas afectadas, minuto a minuto de la situación, intensidad, daños, impacto a la comunidad, entre otros indicadores”.
ACTIVAR UN PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN
Es importante por ello contar con una Estrategia y un grupo directivo, que tome decisiones ante una situación de crisis.
El comité de crisis, debe incluir a miembros de la organización con roles y responsabilidades definidas previamente, y con conocimiento profundo del protocolo a seguir, así como de los recursos para gestionar la crisis desde diferentes ángulos, incluida la comunicación.
A partir de ese encuentro, se puede orientar la estrategia de comunicación que pasa por, definir los mensajes a comunicar, así como diseñar un plan reactivo conforme evolucione la crisis.
NO IGNORAR LA CRISIS Y TENER UNA BUENA VOCERÍA
El último paso es atender a la crisis. Para ello, es esencial entrenar voceros, que serán el rostro visible de la organización en el marco de la crisis.
EL DECÁLOGO DE NOES
Es importante tener claridad sobre que No se Puede hacer ante una situación de crisis.
* Mentir o desinformar: Ocultar información que puede afectar a los involucrados, también es faltar a la verdad, y expone a la organización a mayores riesgos.
* Evadir la responsabilidad. Tener el control desde el primer momento de los mensajes, y del estado de la crisis es fundamental.
* Falta de empatía con los afectados, o infravalorar los daños.
* Confrontar a los involucrados. ‘Ponerse los guantes’, no es una solución, por el contrario, puede agravar la problemática.
* Hablar de lo que no se puede. Tener tacto al entregar los mensajes e identificar la información sensible.
* Excederse en tecnicismos. Las audiencias exigen respuestas claras, y no es recomendable escudarse en conclusiones elaboradas, o lenguaje técnico.
* Responsabilizar a terceros.
* No cumplir las promesas.
* No activar protocolos de crisis.
POR FERNANDO A. MORA
#COMUNICACiONENTIEMPOSDECRISIS
X: @Fernando_MoraG
- Maestro en Comunicación Institucional por la Universidad Panamericana.
- Presidente de la Fundación Fernando Mora Gómez para la Libertad de Expresión y el Derecho a la Información.
MAAZ
