Estimado fan, como dice el adagio popular: Santo que no es visto, no es adorado, y si eres millennial tal vez para ti el mejor futbolista del mundo sea Messi, a quien disfrutas en el presente, pero si eres de la Generación X, puede ser que lo tengas que medir necesariamente con Diego Armando Maradona, el más grande incluso para sus propios compatriotas argentinos. Los nostálgicos de generaciones anteriores reclamarán que Pelé es el bueno, y románticos contreras acudirán a las figuras de Cruyff o Di Stéfano. No es que la pasión sea enteramente generacional, pero la memoria juega de primera: recordarás lo que está más a la mano o dejó huella indeleble en ti, cualidad suprema de las marcas poderosas, sobre todo de las que te enamoras.
El naming es el nombre propio de las marcas, y ciertos deportistas trascienden a lovemarks, según la categoría de la personalidad que se trate, acompañada de una inteligencia mercadológica que echa a andar la maquinaria de la felicidad que significa la industria deportiva. Sucede algo importante con las figuras del ámbito, cuyos nombres personales pueden crecer a marcas por los logros que las hacen destacar, pero el mote deportivo a veces puede resultar aún más poderoso, como en el caso de Pelé, a cambio de Edson Arantes.
Sin embargo, cuando no es un apelativo natural, entonces los estrategas del marketing tendrán que aplicar su conocimiento para fabricar uno acorde al potencial del personaje. Maradona fue El Pelusa, que brotó como cebollita del barrio pobre de Villa Fiorito a estrella pibe del Argentinos Juniors que saltó al firmamento.
Tras la detonación de Diego como campeón del mundo en México 86, el personaje adquirió un carácter de divinidad, por su trayecto deportivo en capítulos históricos, como el de su consagración en el Estadio Azteca, tras humillar a la orgullosa Inglaterra con el Gol del Siglo, driblando a nueve británicos hasta batir a Peter Shilton, y la mayor trampa posible en el recuento de los Mundiales, en su anotación ayudada con La Mano de Dios. El triunfo tuvo una degustación política que se tomó a desquite de la Guerra de las Malvinas.
Entonces, bajo tantos apoyos celestiales, Diego, El Pelusa, El Diez, mutó a lovemark bajo el naming de D10S. Cuatro caracteres, con un significante de mucho poder, por el peso religioso que derivó hasta en una religión maradoniana.
Los promotores de Messi no quieren dejarlo atrás, y lo llaman MessiAS. Su antagónico portugués tiene la ventaja de llamarse Cristiano Ronaldo y su nickname en redes sociales es @Cristiano y no CR7, como también se le apoda.
Nada hay más parecido al futbol que la religión, para mover masas por medio de la fe, y Diego tiene una nueva oportunidad de expiar su desordenada vida fuera de la cancha, otra vez como técnico, apoyado —como le dijo a este columnista en entrevista exclusiva en junio de 2000 para el diario Reforma— en quien considera su mejor mancuerna en las canchas y en la vida: Dios, a pesar de todo.