Estimado fan, estás inmerso en un mar de emociones porque te encanta el deporte, sigues tu espectáculo deportivo favorito y a las figuras que quieres, incluso como un integrante más de tu familia. Este valioso capital hace girar la maquinaria de la felicidad, entiéndase industria deportiva.
Para que una marca deportiva tenga éxito debe saber conectar con las audiencias. Podría parecer algo sencillo cuando el mismo contexto de la escena implica actividad deportiva profesional, entidades con figuras y adeptos en el graderío. Se cuenta automáticamente con la estructura del rompecabezas, pero es sólo el esqueleto sin carne.
Las marcas tienen un lado humano, sobre todo si pertenece al ámbito deportivo. El éxito o el fracaso lo obtienen según la forma de conectar con las personas, la "p" más importante en el proceso de marketing. Entonces, una marca es tan exitosa como sea su comunicación con los fans. Aquí es donde te invito a cuestionar: ¿cuál es tu último recuerdo positivo al comunicarte con tu entidad (club, equipo o institución) o figura deportiva? ¿Cuándo fue la última vez que conectaste con las marcas que te enamoraron?
Hay entidades deportivas que son auténticas lovemarks porque un valor tan importante como es el de la tradición la ha permeado. Su reputación es sólida porque lleva mucho tiempo de comunicación con sus fans. El conflicto se da cuando nuevos empleados en puestos clave no están conscientes de la adecuada gestión emocional y una buena comunicación con sus audiencias. Entonces sus mensajes suelen ser unilaterales. La comunicación tiene ida y vuelta.
La soberbia, o la falsa postura de ignorar que se requieren estrategias de marketing emocional, propicia una falla en la conexión con los fans. Recuerda, por ejemplo, la penuria de la directiva de Chivas, al manejar su información en torno a su proyecto de televisión: parecían despreciar cualquier opinión que fuera en contra de su propósito comercial. La falta de sensibilidad estuvo en evidencia al emitir en declaraciones a la prensa que no les importaba la población fan que no tenía acceso a internet para poder consumir los partidos del Rebaño por Chivas TV (en 2016-17 era el 59%, según, cifras de Amipci e INEGI) . Un equipo que se vende como perteneciente al pueblo debe parecer y aparecer como una entidad preocupada por éste.
Aparte de sensibilidad, se requiere de expertise. América, el archienemigo de las Chivas, ha sabido manejar su imagen de equipo autosuficiente, soberbio y ostentoso. Las marcas aliadas pueden aprovechar el que más que eslogan es su auténtico grito de guerra: "ódiame más". En la presentación de las gorras del patrocinador New Era sintonizó con el lema publicitario "Siempre, en la cabeza de todos".
En la era digital, el cliente, o mejor dicho, la persona tiene el poder del voto para elegir o rechazar las ofertas de las marcas y, hoy más que nunca, lo ejerce.
Por HÉCTOR QUISPE
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