Estimado fan, si analizamos el concepto marca desde el plano de un deporte tan popular como el futbol, entonces podremos aclarar uno de los eternos debates de las charlas cantineras, sobre cuánta grandeza posee determinado equipo.
Más allá de las definiciones académicas, el elemento que mejor expresa la naturaleza de una marca, es el cúmulo de experiencias que gestiona y produce.
La marca es el activo más importante de una empresa, porque es el distintivo legal que la protege, cultiva e identifica. Pero en el sentido más profundo es una oferta de valor, con propiedades intangibles. Por eso no existe una marca igual a otra, por sus elementos diferenciadores competitivos y la calidad del aporte de las experiencias generadas, que se traducen en percepciones y decisiones de compra.
Toda empresa formal es una construcción jurídica con facultades legales para operar, pero eso no significa que posea una marca. Además de su registro, en este país, ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, una marca se construye a través del tiempo. Acá es cuando las características de la marca cobran un mayor significado: al hablarse de tiempo, su concepción profunda es la reputación. Si a lo largo de los años, la marca conserva su posicionamiento, es porque su brand awareness resulta poderoso.
Cuando discutimos sobre si tal o cual equipo es mejor que otro en lo futbolístico, son admitidos todos los argumentos posibles de su performance sobre el terreno de juego. Pero si queremos acudir al concepto grandeza, hay que considerar intangibles del club, como la proyección del equipo fuera de las canchas, su comunicación interna, la forma de comunicarse con el exterior, con empresas aliadas, medios informativos, patrocinadores y, sobre todo, con sus fans. Este renglón incluye la forma de expresarse de manera social, su responsabilidad con los seguidores y con la población que lo aloja, y si se asume como una entidad que, por ser deportiva, procura aparecer como una fuente de ejemplo, de educación y confianza. Cuantos más valores y hechos congruentes posea, más grande es una marca.
Mi amigo Enrique Torres me entrevistó a principios de año, para su informe en la revista Expansión sobre el bien aspectado modelo de negocio de Tigres. No erraríamos.
Tras la crisis económica que aquejó a todo el país a finales de la primera década del nuevo siglo, Cemex y Sinergia Deportiva, junto con Antonio Rodríguez, presidente felino, apostaron a que la mejor defensa es el ataque. Con una inversión inicial en el último lustro de casi 60 millones de dólares, Tigres buscó tener la mejor plantilla para dar los mejores resultados deportivos, pero a la par ejecutó programas sociales interesantes, como el de Tigres por un mejor futuro, con el comediante estadounidense Rob Schneider como embajador de marca, quien apadrinó a estudiantes de bajos recursos para estudiar una carrera en la UANL.
En lo deportivo, Tigres se convierte en el mejor de la década. Y gracias a la huella de sus garras fuera de las canchas también es la mejor marca mexicana de 2017. #Grrr