Ellas al frente: Tres conocidas directoras de mercadotecnia

Una de las industrias más creativas nos demuestra que las mujeres van ganando terreno. TRES DIRECTORAS DE MERCADOTECNIA NOS INSPIRAN PARA LLEGAR A LO MÁS ALTO

Ellas al frente: Tres conocidas directoras de mercadotecnia
Ellas al Frente. Foto: JDS Agencia | Fotoarte: Erik Knobl

Pocos puestos directivos son ocupados por mujeres en México, pero Kareli Espinosa, Marcela Velasco y Claudia Reyes nos inspiran para alcanzar una mayor equidad de género y crecer como profesionales. Esto es lo que nos contaron.

CLAUDIA REYES
Mercadotecnia División Congelados & Retail en Grupo Herdez

Claudia cuéntame, ¿cómo es que empiezas en este mundo del marketing?

Claudia: Bueno desde chica me ha gustado mucho el tema de las emociones y como conectabas con los comerciales y la gente y eso me llamaba mucho la atención. Entonces al inicio pensé en estudiar psicología, pero la psicología no tenía toda esta parte de números y ventas y eso me generaba ruido. Lo que sucedió es que luego fui a estas pláticas dónde ves diferentes carreras, como un congreso que veías muchas carreras y hubo una ponencia de marketing y  justo ahí fue donde me di cuenta de que lo mío era hablar, vender y crear una narrativa. Y empecé a estudiar mercadotecnia.

Entonces a partir de qué vas a este congreso es cuando te enamoras realmente del marketing.

En la carrera, porque siempre me había gustado todo esto. La psicología independientemente de que sí analiza las emociones y demás,  no me daba la otra parte, de cómo crear esta narrativa, cómo lo vendes, cómo lo hablas y el marketing te lo da.

Ya cuando estabas estudiando la carrera, ¿cuál fue el momento exacto en el que dirías: en este momento me decidí a hacer esta carrera y estabas totalmente convencida de que ya era lo tuyo?

Mira la verdad es que en general siempre me gustó, pero cuando empecé a hacer prácticas profesionales, hubo una que hice con el rompope Santa Clara de José Cuervo hace años, pero muchísimos. Y fue cuando me enamoré mucho más, porque ves todo lo que hay alrededor, cómo construyes esa narrativa alrededor de un objeto, de un servicio, un artículo, una bebida y como eso envuelve al consumidor para que le eche ojo a tu objeto o le guste lo que estás vendiendo.

¿Hacia dónde crees que van las tendencias de marketing?

Mira hay cinco importantes que yo las tengo muy marcadas de todo lo que he visto últimamente:

Los revolucionarios de la reutilización. El consumidor actual y sobre todo los más jóvenes están buscando mucho esto del cuidado del planeta y conectan muchísimo con este tema, entonces todas las marcas o todo este tema de marcas  o de servicios, tienen que estár muy envueltos en el tema de cómo reutilizar, cómo generar menor basura, cómo generar esta circularidad del reuso, para poder tener lana.

Otra es la democratización digital, que no bueno todos lo sabemos ¿no? Actualmente aceleró esta tendencia de uso digital, desde pagos, desde e commerce, desde redes, pero sobre todo generar un contenido que sea interesante para tu consumidor. No nada más generar contenidos digitales. La otra es que están muy sacudidos por el bienestar tanto mental como de salud ¿por qué? proque todo lo que pasó con la pandemia hace reflexionar acerca de cómo estas cuidándote, qué estás comiendo, pero más allá de estar seleccionando un ingrediente es un tema de estar seleccionando algo que te haga bien, que te genere bienestar en todos los sentidos.

La realidad psico digital, que ese es un tema, netamente física - digital. O sea la gente quiere seguir asistiendo a comprar en tiendas físicas, pero también quiere esta opción digital. Entonces ahora tenemos que estar muy pendientes de cómo cumplimos esas expectativas del consumidor en todos los canales, tanto personal como físico. Y la otra es, esta es muy personal, creo que es muy de marcas. Marcas transparentes con hechos positivos. El consumidor busca ahora marcas que  realmente haga desde su ADN, realmente genere hechos positivos hacia afuera.

¿Cómo es un día de trabajo para ti, en tu vida?

Me encanta, mi día a día es muy padre. Yo lo disfruto muchísimo, es muy divertido, porque yo trabajo muchos temas, muchos canales, diferentes marcas, diferentes audiencias. Escucho información de diferentes áreas, trabajo tanto nacional, con equipo nacional como internacional y eso me da la posibilidad de aprender de muchos tomadores de decisiones, adicional como ves es como una montaña de energía, porque voy desde un helado, hasta un producto suplemento, hasta un café. Entonces cubro muchos segmentos, que eso me da mucho conocimiento y estar cambiando de mente, de vendes autoservicios, pero luego vendes en las tiendas, pero luego vendes un helado. Entonces ve la cantidad de información.

¿Cómo has logrado equilibrar tu vida personal con tu vida profesional?

Yo vengo de una familia donde el trabajo ha sido un ingrediente o un componente principal del día a día, o sea de papás trabajadores ambos y eso me ha llevado a  tener una rutina como muy dinámica. Y bueno creo que parte fundamental de este equilibrio es llevar esta agenda quirúrgica, o sea yo tengo una agenda, escribo todo, todo lo que tengo: cosas personales, cosas sociales, cosas de la oficina todo lo llevó como muy medido y bueno, sí es un reto encontrar este equilibrio diario. Hay días como muy sacudidos. También puedo decirte a veces me abruma eso porque mi capacidad de pensamiento es como muy activa, y eso hace que piense en todo, todo el día. Entonces a veces se puede generar un poco de ansiedad, pero bueno ahí parte de que el día tiene 24 horas, entonces tú puedes hacer todo.

¿Cómo han cambiado tus roles a lo largo de tu carrera?

Bueno he estado desde temas de innovación, temas de aceleramiento digital, he estado también en parte de estrategias de las marcas en compañía diferentes. He estado desde el sector de retail electrónica, videojuegos, moda, alimentos como ahora. He trabajo en México he trabajado también en el extranjero, y eso me ha ayudado a como tener un entendimiento un poco más profundo del consumidor y de sus cambios de hábito; aunque  te diría que en todo a  lo largo de mi carrera: el consumidor, el marketing, la publicidad y ventas ha cambiado radicalmente. 

¿Cuál ha sido hasta el momento, la mayor recompensa que has tenido a nivel profesional?

Te diré que soy muy afortunada porque me apasiona mucho lo que hago. Y adicional lo que hago me permite cumplir un objetivo personal de trascendencia, que a su vez con las condiciones que yo tengo lo reflejo con lo que hago con mis marcas. Yo creo que para mi esa es la satisfacción más grande, que lo que yo hago se ve en un reflejo positivo hacia afuera. 

¿Cuáles crees que son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las mujeres en este mundo del marketing? 

Creo que el desafío más grande no sólo de las mujeres, no lo quiero poner sólo de las mujeres, es que debe de seguir contribuyendo a los retos de la sociedad. Debemos estar cada día más consientes de todas estas tensiones sociales, económicas, ambientales o generacionales para promover un bienestar colectivo e individual.

¿Animarías a otras mujeres para que trabajen en el marketing?

Totalmente, pero te diría las animaría no sólo en el marketing, las animaría a hacer lo que les apasiona. Y si se deciden por marketing, es una carrera que te da mucho, que también te demanda mucho, pero que puedes llegar a tener un impacto muy positivo en el mundo.

¿Qué consejo le darías a la próxima generación de mujeres que se quiere dedicar al marketing?

Les diría que sean inconformes, que discutan, que propongan, que piensen diferente y que despierta su creatividad.

¿Qué crees que hace falta en la industria del marketing, para tener mayor equidad?

Te diría que desde la industria del marketing y adicionales me gustaría que hubiera más espacios inclusivos, no solo desde las mujeres, sino desde los hombres. Los hombres deben incluir a las mujeres y las mujeres debemos seguir alentando a  las mujeres a abrir su voz, a proponer, a crear. Y también debemos creernos que el talento no tiene género. Cuando tu te sientes en una mesa te sientas con personas y con sus habilidades, no con su género.

MARCELA VELASCO
*Dirección de Mercadotecnia Corporativa de Telcel

¿Qué te hizo enamorarte del marketing? ¿Qué momento en particular te empujó a seguir la carrera de marketing?

La capacidad de soñar con una idea, plasmarla y a partir de ahí poder generar cambios. El marketing nos permite conectar con las personas a distintos niveles; la influencia de un profesor fue básica para mi para seguir adelante en mi carrera, nos mostró el Marketing de una manera dinámica y divertida  Creo que siempre supe que este era mi camino, pues para mí lo importante es poder conectar con las personas.

¿Cuáles crees que serán las tendencias en el marketing para los próximos años?

Para mi la palabra clave es la automatización, hoy los procesos de planeacion, compra de medios por ejemplo han cambiado de manera importante, es entender qué hay un nuevo ecosistema que observar.

Las audiencias necesitan mensajes personalizados y de acordes a sus necesidades, momentos de vida y puntos de contacto, el concepto de comunicación masiva ha ido modificándose con el tiempo.

Hoy el consumidor pasa mas tiempo en línea, su mundo virtual cobro mas importancia  ayudado por la pandemia  su gran adopción prácticamente en todos los segmentos de la población.

Hoy el cliente tiene que tener la mejor experiencia, es mas exigente, demandante y critico.

Generar valor como marca se vuelve reelevante, la innovación en el mundo digital, la conectividad  masiva,  la inteligencia artificial, realidad aumentada, crecimiento del comercio electrónico entre otros.           


¿Cómo es un día de trabajo para ti?

Es muy divertido y variado, soy de las afortunadas de tener un trabajo muy retador, por lo general reviso los proyectos de las Súb direcciones a mi cargo,  me aseguro que las actividades sigan el rumbo adecuado, puedo estar viendo el mismo día  la plataforma de customer engagment como el lanzamiento de una nueva campaña o alguna actividad promocional o conversar de algún patrocinio global con impacto  en  America latina. Trato mucho con las personas y eso me gusta mucho.  La pandemia me regalo estar trabajando un año desde casa, y he  disfrutado mucho a mi familia. Los ritmos han cambiado y ahora vemos un aumento en la productividad de las personas al reducirse los tiempos de traslado y al tener juntas más eficientes, entre otros factores, a los cuales me he adaptado, amoldado y en los que descubro el placer de gozar aún más de mi labor diaria.

¿Cómo creas un equilibrio personal y laboral?

Ambas son importantes, mi trabajo me motiva a estar actualizada,  desarrollar mi creatividad y liderazgo y seguir creciendo.  Me gusta mucho lo que hago y mi familia lo sabe, me han respetado y me apoyan  todo el tiempo, he logrado crear una red de apoyo en casa  que me permite trabajar en otra cosa y me he rodeado de gente con quienes he formado equipos de trabajo. Hago actividades como correr, caminar, jugar golf y la mayoría junto con mi esposo e hijo. Disfruto mucho estar con ellos son mis cómplices y grandes compañeros.

¿Cómo han cambiado tus roles a lo largo de tu carrera?

Tengo la fortuna de vivir un gran tiempo, en el que se registra una evolución acelerada, lo que me ha permitido tener grandes experiencias a partir de los cambios que hemos tenido como sociedad. Me ha tocado ver el gran desarrollo de la tecnología y desde la primera fila, participar de lleno en ayudar a la adaptación tecnológica que nos permite ser más productivos, eficientes, cuidar nuestra salud, estar cerca de quienes están lejos e incluso tener nuevas opciones de entretenimiento. Mis roles se han adaptado y evolucionado junto con este desarrollo social y tecnológico.

Inicie en la operación y hoy me toca estar de lado de la planeación, mas siendo guía para que las cosas sucedan.

¿Cuál ha sido tu mayor recompensa en tu carrera profesional?

Mi crecimiento personal y profesional, ser una mujer independiente que le gustan los retos y tomar decisiones.

¿Cuáles cree que son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las mujeres en el marketing?

El principal desafío que tenemos como personas, es el actuar acorde con nuestros valores, desarrollar estrategias de marketing honestas para con la audiencia, ser cada día más creativos frente a audiencias más exigentes y que cada día es más complejo generar valor a los clientes.

Hacernos escuchar como mujeres, confiar en lo que estamos haciendo y el saber  para que lo hacemos.

¿Animarías a otras mujeres a dedicarse al marketing? ¿Por qué?

Claro que sí, en el marketing hay un gran espacio para quienes creemos en la plasticidad mental, en llevar ideas al límite y plasmarlas claramente para conectar con las audiencias.

Es un área divertida y de gran relación con todas las áreas de la empresa.


¿Qué consejo le daría a la próxima generación de mujeres en marketing?

Que persigan sus sueños, pero si abandonar sus valores y su esencia. Que se hagan escuchar, que formen equipos de trabajo virtuosos

¿Qué hace falta en la industria del marketing para tener mayor equidad?

Afortunadamente, las áreas de marketing desde hace muchos años han sido las que de mejor forma eliminaron barreras de género o credo. En el marketing, lo importante son las capacidades y logros de cada persona, sin distinción alguna.

KARELI ESPINOSA
Directora Marketing Skin Care & Skin Cleansing UNILEVER


¿Qué te hizo enamorarte del marketing? ¿Qué momento en particular te empujó a seguir la carrera de marketing?

Yo estudié Ingeniería Industrial y al inicio de mi carrera profesional trabajé en el área de desarrollo de productos, dando soluciones técnicas a las ideas de Mercadotecnia. Así conocí lo que hacían “los de Marketing”, y me interesó mucho al darme cuenta que es un área que diseña y ejecuta estrategias completas de negocio, que van desde el diseño del producto, su fabricación, disponibilidad, garantizar que financieramente sea rentable, que sean relevante no sólo para los consumidores, sino también para los clientes,  y también diseña las campañas publicitarias y define el mejor plan de medios, todo siempre de forma colaborativa con todas las áreas de la compañía, es decir: una función bastante integral con una visión completa del negocio.

¿Cuáles crees que serán las tendencias en el marketing para los próximos años?

Me parece que lo central es desarrollar e implementar estrategias que le hablen a PERSONAS y no a CONSUMIDORES. Las marcas deben ser entendidas como si fueran PERSONAS también, es decir: con personalidad, con valores, y muy importante, con un PROPÓSITO. Así las PERSONAS se lograrán identificar con esas MARCAS.


Un ejemplo es el propósito de Dove “Ayudar a jóvenes de todo el mundo a fortalecer su autoestima y aumentar la confianza en sí mismos”; donde lo más importante es que la marca haga lo que se esperaría de una persona: que sea congruente y que no sólo “diga”, sino que también “haga”. Es por esto que Dove® además de tener campañas que hablan de su propósito, desde hace 14 años también acude a escuelas a impartir talleres de autoestima, capacita a maestros y brinda materiales en sus plataformas digitales con herramientas para que más jóvenes logren fortalecer su autoestima y aumentar la confianza en sí mismos.

¿Cómo creas un equilibrio personal y laboral?

Creo que este es uno de los mayores retos que todos vivimos, pero en general te puedo decir que en mi caso no me ha funcionado lo que muchos te aconsejan: “respeta tus horarios diariamente, pon rutinas”, sino más bien me ha funcionado ser flexible y priorizar dependiendo de las necesidades del momento, hay etapas en las que el trabajo me absorbe en mayor proporción,  pero también hay otras etapas en las que necesito dedicar más tiempo a la parte personal y tanto mi rol como la cultura de Unilever permiten que te organices con esa libertad.

¿Cuál ha sido tu mayor recompensa en tu carrera profesional?

Mi mayor recompensa ha sido lograr diseñar e implementar estrategias de marca que tengan impacto no sólo en el negocio, sino también en la sociedad, como el ejemplo de Dove® que ya mencioné, pues no sólo logramos crecer el negocio, sino también generar acciones que buscan fortalecer la autoestima de los jóvenes. Trabajar con propósito, hace que el día a día tenga mucho más sentido no sólo en lo profesional, sino también en lo personal.

¿Animarías a otras mujeres a dedicarse al marketing? ¿Por qué?

Las mujeres tenemos mucho que aportar en cualquier ámbito, y en Marketing no es la excepción. Es un área llena de oportunidades para crear, y generar cambios reales, no sólo de negocio, sino también sociales, gracias al enorme poder que tienen las marcas.

¿Qué consejo le daría a la próxima generación de mujeres en marketing?

Que se informen mucho sobre sesgos inconscientes que podemos tener en temas de inclusión, no sólo de género, porque al desarrollar campañas que impactan a millones de personas, tenemos la responsabilidad de cuidar los mensajes que pasamos ya que pueden influir para construir o deconstruir estereotipos que hoy existen.

¿Qué hace falta en la industria del marketing para tener mayor equidad?

Una de las mayores barreras para la inclusión son los estereotipos, que limitan el desarrollo de las personas y evita que alcancen su máximo potencial. Para continuar rompiéndolos, se necesita tomar acción para eliminar las barreras obsoletas que restringen las labores que un género específico debe o puede desempeñar.

En Unilever hemos comprobado que el formar equipos multifuncionales y diversos enriquece nuestro entorno laboral, además de fortalecer el vínculo con nuestros consumidores, muestra de ello es que, desde el 2018, alcanzamos el balance de género en todas nuestras posiciones de liderazgo en México y en 2019 en todo el mundo.

Creemos que el empoderamiento de las mujeres es el mayor facilitador del desarrollo humano y del crecimiento económico, que ayudará a crear un mundo más justo, feliz y próspero para todos.

Por Begoña Cosío

avh 

 


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