'No somos los gobernadores del #FakeNews”: Autores de #LadyPrieta

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Luego de publicar un especial sobre las #FakeNews como nueva tendencia en redes sociales y donde recuperamos el caso de la campaña #LadyPrieta como un ejemplo de malas prácticas en la cultura digital, recibimos una invitación por parte de la oficina de relaciones públicas de la marca Cerveza Victoria, perteneciente a Grupo Modelo, para charlar con los responsables de la iniciativa, Edson Noyola, director de la marca, y Rafael Martínez, CEO de JWT, una de las agencias que participaron en la acción. Lo hicieron en el marco de la presentación de la campaña “Lo chingón está aquí”, un esfuerzo orientado a destacar todo lo bueno que se hace en México, según especificaron Noyola y Martínez durante una conferencia de prensa realizada en la Casa León de la Colonia Condesa en la Ciudad de México y a la que asistieron decenas de medios. https://www.youtube.com/watch?v=2jPTpL9OrSk Más tarde pudimos hacer un uno a uno exclusivo para El Heraldo con ambos ejecutivos donde hablamos de la responsabilidad ética que tiene una marca al presentar información falsa como verdadera y de la obligación de las entidades públicas en el manejo de las redes sociales. No hagas cosas buenas que parezcan malas, reza el refrán. ¿Creen que al principio de esta campaña hicieron algo malo, aunque después se vuelva bueno? RAFAEL MARTÍNEZ (RM) -Yo te diría que lo que intentamos hacer fue iniciar una conversación. Yo no le pondría calificativos. La verdad es que cada uno trata de hacer las cosas en la forma en la que uno cree que serán más impactantes. Lo que queríamos hacer era iniciar una conversación alrededor de lo que a nosotros nos parece, no solo delicado, sino además urgente. Tiene que ver con un tema de oportunidades en este país, y tiene que ver con cómo vamos a crecer como mexicanos en un mundo donde claramente la hostilidad abunda por todos lados. Más allá de eso, la verdad es que queríamos crear interés alrededor de lo que la marca tiene que decir y en ese sentido sentimos que fue muy exitoso. EDSON NOYOLA (EN) -Yo lo que te quería decir, porque estuve muy metido en este proyecto, y entiendo tu pregunta, yo como mercadólogo, si no hubiera estado ahí, te hubiera dicho que fue una genialidad. Porque entregaste el mensaje como lo querías entregar. En este momento quizá me surge la pregunta: Actualmente hay 5 campañas que promueven la no discriminación, ¿cuáles son? Las cinco no las conozco. EN -Eso es exactamente lo que estamos viendo aquí. De que nosotros traemos un mensaje positivo que hicimos llegar de una manera efectiva y que realmente causara revuelo. Y la forma en la que lo hicimos, como tú dices, hay miles de formas en que pudimos haberlo hecho, fue esta la que tratamos y encontramos para poder llegar ahora sí que a ese punto y que funcionara. https://www.youtube.com/watch?v=bfg6s4Jshxw Dejaron reposar una noticia falsa, porque eso fue lo que fue, durante 48 horas y entonces se generó una conversación sumamente negativa, antes de saber que era Cerveza Victoria. Muchos insultos y mucha violencia. Expertos como Grace Quintanilla nos dijeron que es un fenómeno preocupante en México y todavía más que marcas con esta presencia lo fomenten. ¿Qué les hace pensar algo así? RM -Un punto de vista es que de entrada algo que señalas me parece perverso, que un post de Facebook se vuelva noticia. De entrada un post de Facebook no es una noticia, entonces tendríamos que echarnos un poco para atrás y nos gustaría señalar que el poder lo tiene la gente. Que lo que destapamos fue esta negatividad de las personas, y eso es lo que estamos tratando de señalar. Victoria lo que está tratando de señalar es como algo puede desatar una negatividad que no sabías que está ahí. Siendo que lo que tenemos aquí está increíble. ¿Cómo podemos levantar lo chingón de México? ¿Cómo podemos hacer eso? Nosotros en realidad nos parece que este es solo una pieza de una campaña mucho más grande, donde nuestro fin último va a ser levantar el espíritu de los mexicanos. Señalar las cosas que construyen; señalar las cosas que no estamos viendo, pero que realmente nos deberían llenar el corazón de orgullo. Si para arrancarlo empezamos con algo controversial, por lo menos eso nos dio la atención que necesitábamos para poder dar este mensaje que es que lo chingón está aquí y que lo chingón de México es su gente, a todo el país. EN Y, cómo tu puedes ver, les presentamos los números, como cambiaron, y al final inclusive varias ONGs se sumaron. Dijeron “oye gracias porque yo tengo cinco años tratando de hacer esto y nadie me había escuchado”. [caption id="attachment_43114" align="alignnone" width="1024"] La percepción en redes sociales de la campaña #LadyPrieta antes y después de que Victoria asumiera la autoría. Foto: Erick Tapia[/caption]   ¿Pero entonces ustedes están de acuerdo con que para dar un mensaje se puede manipular, engañar a un público? RM -Yo te voy a decir una cosa que a mí me parece que es un doble estándar. No voy a entrar en controversia de decir si estuvo bien o mal. Es la forma en la decidimos hacerlo y para nuestros objetivos fue muy exitoso; a mí me parece que fue mucho más constructivo que el 90% de los spots que vemos en la tele. Y a esos nadie les llama manipulación ni nadie les llama una serie de cosas. Entonces, también como marcas tenemos que generar cosas que sean interesantes, que sean del interés de la gente. No podemos nada más hablar del producto, tenemos que realmente ser mucho más elevados y hablar de un propósito que conecte con la gente. Para nosotros el propósito es enseñar y mostrar lo chingón que tiene México. Y Cerveza Victoria está tratando de hacerlos durante muchos años. En esta ocasión lo chingón está aquí. El año pasado fue el Hotel Victoria, que fue una experiencia extraordinaria. El próximo año quién sabe, pero este año estamos enfocados en ese mensaje: en la positividad que existe en la gente mexicana. 10%, 5%, 20% o 40% de la gente se indigna, ¿no creen que ellos también deben ser considerados para no emprender una acción de este tipo? El mensaje es positivo, de acuerdo, pero fueron 48 horas no sólo polémicas, sino que muy críticas. Y estoy hablando de The Guilty Code, El Heraldo de México, Laura Manzo de The Huffington Post y MVS y más medios, y cientos de miles de usuarios. ¿De verdad creen que fue el mejor camino? ¿No creen que se equivocaron? EN -Por eso te vuelvo a responder, ¿dime cuáles son las otros 5 campañas que esta hablando de discriminación? RM -La realidad es que no creemos que nos equivocamos. Creemos que nuestra campaña ha cumplido con los objetivos que nos trazamos y creemos que el mensaje mayor va a llegar a la mayor cantidad de gente, que es exactamente lo que nosotros queremos. Efectivamente una controversia para arrancar es la forma más tradicional para generar interés, no hoy sino en la historia; entonces si la discusión sobre la discriminación está en boca de todo mundo, independientemente si es indignación o apoyo, nosotros celebramos el hecho de que esa conversación se puso sobre la mesa. [caption id="attachment_43116" align="alignnone" width="1024"] Edson Noyola, izquierda, y Rafael Martínez durante la presentación de "Lo chingón está en México". Foto: Erick Tapia[/caption]   Eso se reconoce, pero se generó una conversación paralela: la manipulación en redes sociales; el engaño y el manejo de información falsa con conocimiento de causa. Es ahí donde yo quisiera conocer su responsabilidad como marca. RM -Nuestra posición, una vez más, es que estamos tratando de generar interés alrededor de este tema. Cuando Game Of Thrones saca un teaser, la gente no dice “qué manipulación que nos enseñen el final”. Son diferentes maneras de llevar a cabo una estrategia de comunicación. La responsabilidad de dar noticias en redes sociales no es de los usuarios. Si nosotros ponemos un viral por parte de un usuario, reitero, el problema es mucho más grande. Es una discusión con la que me podría poner contigo tres horas. Realmente el tema de las noticias falsas es un tema impresionante. Nosotros sentimos que la forma en que nosotros lo hicimos entregó el mensaje en la forma en que nosotros queríamos. Y seamos honestos, somos una marca, estamos tratando de generar interés. Esto de la campaña, en un mes, estamos en otra cosa y estamos entregando otro mensaje y hay otra persona entregando el mensaje. La pregunta que haces es enorme, y no creo que ni Victoria ni las agencias de publicidad estamos en condiciones de decirte: “¿sabes qué? Sí, Fake News se soluciona de esta forma o de esta otra: la responsabilidad es tal”. Es muy compleja esa respuesta. Lo único que nosotros sabemos por experiencia propia es que esta forma de lanzar una campaña es muy exitosa para los objetivos que nosotros nos trazamos, que son muy claros: poner sobre la mesa un tema que es de suma importancia para la marca, que es el tema de la discriminación; y por otro lado es que la gente comience a poner atención sobre dónde está lo chingón de México, que es en su gente. Esos son los objetivos que nosotros nos trazamos. ¿Lo volverían a hacer? RM -Sí EN -Sí RM No somos los gobernadores del Fake News. Por Erick E. Tapia / El Heraldo de México