Marcas en colisión

El Estadio Azteca anda mal y el Salón de la Fama bien: la estrategia del MKT debe ser permanente y preventiva

Marcas en colisión

Estimado fan: las marcas deportivas también se accidentan. En las últimas horas pudiste enterarte del lío que vive la imagen del Estadio Azteca, luego de ser rechazado para albergar un partido de la NFL. Paradójicamente, este golpe al templo sagrado del deporte en México pasa el mismo día en que el Salón de la Fama, en Pachuca, invistió a más cracks históricos del futbol. La vida suma granos de cal y arena, pero un problema crece cuando no se tiene una estrategia clara para afrontar conflictos.

Las grandes marcas deportivas son el resultado de un riguroso trabajo de planificación estratégica. Es decir, no son reactivas a los hechos, sino proactivas, visualizan los riesgos antes de que ocurran, para hacer un trabajo preventivo. Planificar no es sólo planear. Los planes son sólo intenciones y planificación es estructurar objetivos; o sea, propósitos para ejecutar en un tiempo y un espacio definidos, en fechas, plazos y lugares precisos. El césped híbrido del Azteca fue un proyecto que según sus propios instaladores no cubrió el tiempo adecuado. El pasto natural que acompañó a las fibras sintéticas es un ser vivo que se estresó por ello y la combinación de factores ambientales. Se alteró el tiempo presupuestado de adaptación y lo que vino después fue una bola de nieve y lodo. Los días pasan y no aparece una disculpa del Azteca, como sugiere un manual básico de comunicación y crisis.

La NFL es una de las mejores marcas de la actualidad, con procesos de alto rigor, con un modelo ejemplar de responsabilidad social empresarial, que promueve en todo momento valores universales. Más que un gran negocio, es un estilo de vida positivo, que cuando queda en riesgo, prevalece a causa de sus altos estándares éticos.

El Azteca no pudo ofrecer, como empresa, la calidad requerida para un evento de alta importancia y la NFL declinó traer a México su partido. Pero mercadológicamente no es sólo un trato deshecho. Se trata de un contrato incumplido y un conflicto severo de imagen pública. El reembolso de taquilla es sólo una parte de los daños y perjuicios ocasionados a la NFL. Hay una serie de eventos relacionados, de activaciones y patrocinios, dentro de un marketing de emboscada que padecerá pérdidas mayores. Saltó ahora al potrero el Consejo de Promoción Turística de México, que exige un pago de 14.5 millones de dólares a la NFL, al que acusa como proveedor incumplido, según reveló Everardo Martínez en El Heraldo de México. Una posible ruptura de relaciones comerciales que afectaría peor a los fans.

Mientras lo anterior sucede, vaya un aplauso a la organización del Salón de la Fama, que por octavo año ofreció una investidura cada vez mejor realizada. Los planes de su director, Antonio Moreno, son serios y profundos: la novena será en Madrid. Un buen negocio deportivo es como el viaje de la pelota con efecto estratégico. Lleva camino de gol cuando es bien tratada.

Por HÉCTOR QUISPE

@HECTORQUISPE

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