Hace menos de una década, encontrar los pasillos de los supermercados repletos de consumidores era muy común. Antes de adquirir un producto, muchos hacían una rápida división entre el precio del producto y el contenido en gramos o litros y así saber cual resultaba ser más económico y decidir su compra. Poco o nada importaba dónde terminaría el envase o si la empresa fabricante apoyaba alguna causa, situación que contrasta fuertemente con el presente, donde la decisión de compra depende de otros factores más allá de la calidad.
En la actualidad, los millennials lideran el cambio en los patrones de consumo, pues no basta con generar productos de calidad y a un precio competitivo, para persuadirlos de echarlo dentro de su carrito del súper, ya sea real o virtual, si no que se requiere que estos se encuentren respaldados por empresas que hagan algo por resolver los desafíos económicos, ambientales y sociales del mundo, por lo que el éxito empresarial debe medirse en algo más que el desempeño financiero.
Los jóvenes se inclinan por adquirir productos de empresas que hagan algo por el medio ambiente y la sociedad, así como que promuevan la inclusión y la diversidad. La buena noticia para las empresas es que los consumidores millennials son leales a quienes promuevan este tipo de actividades e ideologías, por lo que es cada vez más importante para las marcas mantener un rol activo como agentes de cambio.
Un gran ejemplo de esta nueva percepción es lo acontecido con la marca Alsea. Ante la crisis del COVID-19, se hizo viral que las empresas pertenecientes al conglomerado invitaron a sus empleados a “descansar” sin derecho a sueldo. La respuesta de la sociedad no se hizo esperar: en cuestión de minutos se había llamado a un boicot económico contra las empresas miembros de Alsea, y su valor disminuyó significativamente.
Como resultado, las empresas, sobre todos las de impacto global, están cambiando la forma de hacer negocios, rediseñando y redefiniendo sus procesos de producción, con el firme objetivo de crear marcas en sintonía con las problemáticas que preocupan a los jóvenes.
Son herramientas útiles y necesarias para este fin: la innovación aplicada a la creación de nuevos productos, la promoción de cambio de hábitos en beneficio del consumidor y el desarrollo de una economía circular que extienda la vida útil de los materiales.
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Existen empresas que desde hace tiempo ya pusieron manos a la obra en esta dirección y descubrieron que abanderar causas es también redituable. Unilever, empresa global de bienes de consumo, por ejemplo, cuenta con 28 marcas con propósito a nivel mundial.
Esto pone de manifiesto que dejar la ropa blanca más blanca que la competencia o hacer alimentos deliciosos ya no es suficiente, las empresas deben comprometerse cada vez más con las causas de sus consumidores.
Especialmente en tiempos de crisis, el mercado y las marcas tienen el reto de ser más transparentes que nunca, pues los nativos digitales son los jóvenes más informados de la historia y, al mismo tiempo, los más comprometidos con el medio ambiente y las injusticias sociales, por lo que quieren cambiar las reglas del consumismo. Los Centennials -la generación que les sucede- son una generación muy impaciente que busca, principalmente, marcas adaptadas tecnológicamente. “Las generaciones próximas a insertarse en el mercado necesitan mensajes personalizados”.
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Colaboración elaborada por Jorge Baylón Cárdenas, miembr@ del equipo de Disruptive Labs
POR DISRUPTIVE LABS
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