Disruptores. Eduardo Schwartzman Sitt, el éxito se moja

"En México vender helado es muy complejo... Somos impulso, no somos una necesidad", dice Schwartzman quien tomó las riendas de Mini Moyo

Eduardo Schwartzman Sitt. Foto: Leslie Pérez
Eduardo Schwartzman Sitt. Foto: Leslie Pérez
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 Es una tarde lluviosa en el centro de la Ciudad de México y Eduardo Schwartzman Sitt no está contento. La venta de helados es un negocio basado en el impulso, en el quiebre de la voluntad si se quiere, y cuando llueve fuerte y constante como hoy las ventas de Mini Moyo Helados se reducen considerablemente.

Pero hoy es una excepción para este empresario de apenas 26 años, quien a sólo un año y medio de tomar las riendas como director general de Mini Moyo ha multiplicado el valor de una empresa que ya conocía el éxito antes de su llegada.

En México vender helado es muy complejo; pasa el airecito y la gente se asusta, si llueve me afecta, si hace frío me afecta. Somos impulso, no somos una necesidad, platica este empresario a El Heraldo de México mientras toma poco a poco un expresso.

Fundada en 2008 por el ex directivo de Sushi Itto, Frederic Moussali, Delphine Sauvageon y Marcos Tawill, Helados Moyo irrumpió con fuerza en el mercado mexicano gracias a su oferta de helados de yogurt belga de alta calidad, sabores mexicanos e ingredientes frescos.

Fue tal el éxito de esta combinación que a ocho años de haber sido creada, Helados Moyo ya contaba con 90 puntos de venta en México, Colombia y Costa Rica, y presencia en casi todos los grandes centros comerciales en los que podría tener operaciones, como Antara, Santa Fe, Satélite o Gran Sur.

Pero Helados Moyo fue víctima de su propio éxito: su rápido crecimiento limitaba la capacidad de la empresa para expandirse al carecer de nuevos espacios para establecer tiendas.

El alto costo de las rentas, la poca asiduidad en otras plazas comerciales en zonas de menor ingreso y el mismo costo de los productos hacía inviable que Moyo, como hasta el momento existía, tuviera participación en puntos de venta no explorados.

Es en este tiempo cuando Eduardo Schwartzman, quien alguna vez pensó en estudiar administración de empresas deportivas, entró en escena.

Divide y vencerás

En 2015 Eduardo Schwartzman, junto con el entonces director de operaciones de Moyo, Alejandro De Gyves, acordaron con Frederic Moussali crear una nueva división de negocios para dar solución a este problema.

Eduardo había laborado durante un año en la reestructura de la división de Moyo Eventos tras haber sido invitado por Frederic a la empresa. Su experiencia se centraba en la parte administrativa después de trabajar en grandes empresas como Publicidad Virtual, Televisa y Pak Mail.

El trato fue que Helados Moyo se haría cargo de las tiendas de gran formato, mientras que la nueva Mini Moyo se encargaría de establecer tiendas más pequeñas y de toda el área de Moyo Eventos. La mancuerna de Schwartzman y De Gyves quedó al mando de la administración y de las operaciones, respectivamente.

El concepto de Mini Moyo es sencillo: la misma calidad e insumos que su hermano mayor, sólo que en un concepto de tienda mucho más pequeño, con dos sabores de helado en lugar de cuatro, y la inclusión del helado Mini Moyo con dos topings, a un precio de sólo 30 pesos.

La reducción de costos de espacio le permiten trabajar a cada tienda Mini Moyo con márgenes cómodos de ganancias con ventas mensuales cercanas a los 200 mil pesos.

Toda la presión que ataba el crecimiento de la empresa se liberó de un año para otro, y así las primeras tiendas Mini Moyo abrieron en la Universidad Iberoamericana y en Plaza Central, a un costado de la Central de Abastos. Otras 30 unidades en lugares como Plaza Tepeyac, Plaza Parque Jardín, Centralia Coacalco o la calle Regina fueron abriendo en el siguiente año y medio.

(La división) ocurrió por el tema de que ya no había tanto crecimiento de las tiendas Moyo porque realmente ya todo estaba muy concentrado. No había ubicaciones nuevas y antes no se tomaban en cuenta las demás plazas comerciales, platica Schwartzman.

En un esquema sui géneris, Mini Moyo trabaja de forma completamente independiente, tanto operativa como financieramente, aunque las decisiones más importantes se consultan con la dirección de Helados Moyo. De esta manera opera más como una empresa por sí sola que como una división.

Eduardo Schwartzman le llama a este formato franquicia maestra, la cual aporta parte sus ingresos directamente a Helados Moyo sin depender de ella más que en los insumos.

La operación es la misma, la calidad es la misma. La diferencia es que está ubicado en lugares donde antes se pensaba que Moyo no podía llegar por no tener tanta afluencia de personas, o por la ausencia de grandes marcas ancla, como Liverpool o Palacio de Hierro. Nos empezamos a dar cuenta que con una renta más baja en esos lugares había un gran negocio, dice.

Menos es más

Según estimaciones de la empresa, el consumo per cápita de helado en México –de dos litros anuales– está creciendo 1.5% anualmente, haciendo de la industria heladera un negocio valuado en 850 millones de dólares con un gran margen de crecimiento.

El empresario tiene bien claro el peligro frente a sí. La posibilidad de un crecimiento desordenado que impacte en la calidad de los productos y del servicio es una realidad, sin embargo las mismas necesidades de la empresa la están empujando hacia la exploración de nuevos mercados.

Actualmente Helados Moyo cuenta con 10 tiendas en Costa Rica y una en Colombia. Una vez abiertos estos mercados Mini Moyo atacará con su formato más pequeño.

Ahorita nuestro target es seguir expandiéndonos en México y el extranjero. Moyo va enfrente y Mini Moyo va detrás, pero eso no nos impide tener la franquicia maestra en los Estados Unidos, comenta.

Este empresa ve el éxito obtenido en el último año sólo como un escalafón para cosas más grandes.

El próximo gran proyecto de Mini Moyo es el mercado de las paletas, mucho más baratas de producir y de operar al no necesitar de maquinaria de alto voltaje. Esto le permitirá a la empresa incursionar con stands más pequeños.

Además está en desarrollo la expansión de la venta de litros completos de helado al interior de supermercados, cosa que actualmente no se hace debido a que el producto de Moyo, por su frescura, pierde calidad a los cuatro días.

También la empresa está experimentando con la administración de una franquicia de la fábrica de pays y donas Coronado sobre la calle de Álvaro Obregón, en la Roma Norte, con posibilidad de abrir nuevas tiendas.

Queremos que eventualmente Mini Moyo se convierta en una multimarca. Tenemos que ir a todas partes, no me puedo quedar cruzado de brazos viendo cuántas plazas van a abrir. Eres víctima de tu propio crecimiento pero necesitas ir abriendo tiendas, (…) y estamos preparando el camino para una gran expansión en los siguientes años, comenta.

POR ERICK RAMÍREZ

ERICK.RAMIREZ@HERALDODEMEXICO.COM.MX

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