Como nada auto complaciente define el comunicado de prensa a Oso, el documental sobre la firma Tous que se estrenó en el festival de cine de San Sebastián este 25 de septiembre, y que conmemora el primer centenario de la marca fundada por la familia originaria de Manresa. Y lo cumple al pie de la letra, la firma catalana no la ha tenido fácil, sobre todo en los últimos tiempos, en cuanto a controversias se refiere: En 2018 sufrieron un boicot cuando los acusaron (falsamente) de ser independentistas, afectando a la empresa financieramente y la familia, la matriarca Rosa Oriol sufrió un ictus que la obligó a retirarse. El último ataque a la marca (que no pudo ser incluido en el documental por ser tan reciente) fue directo a alas entrañas del emblemático oso, el referente obligado cuando se habla de Tous y que inclusive nombra al documental, al acusarlo de ser rellenado de núcleos de plástico y por tanto ser bisutería y no joyería como se ostenta. En abril, la Audiencia Nacional desestimo la causa.
El documental aborda también los sinsabores, desde San Sebastián Rosa Tous, la actual vicepresidenta corporativa de la marca, nos dice al respecto: “Creo que cada vez más las marcas debemos hacer un ejercicio de honestidad y ser consientes de que evidentemente han ocurrido cosas preciosas a lo largo de 100 años pero también han ocurrido cosas que al final han marcado nuevos retos y eso es lo que también nos ha hecho crecer y no puedes obviar esos momentos“ y sobre ¿por qué tantos ataques y detractores de la marca? “Cuando te haces grande, cuando te vuelves popular, cuando las cosas van bien, y es que tenemos 700 tiendas, estamos en 50 países, te pones en el punto de mira. Nosotros siempre hemos tratado de ser transparentes y la familia siempre ha sido bastante visible, siempre hemos querido demostrar que detrás de una marca hay personas y supongo que ahí se pueden desatar envidias y aunque han sido momentos duros, salimos haciendo lo que siempre hemos hecho que es trabajar en nuestro oficio y atendiendo a nuestro cliente“ Hay que ver que si que tienen detractores, pero también muchos que les apoyan y entre ellos esta la Reina Letizia que en medio del escandalo, fue a un acto público con unos pendientes de la marca como gesto de apoyo.
Inclusive abordan que a su icónico oso hay tanta gente que lo ama como que lo aborrece. El mismo que nació en 1985 cuando Rosa Oriol, la matriarca de la familia quiso pasar del obvio corazón y crear algo que causara ternura y que no se limitara al amor de pareja, que se pudieran regalar también madres e hijas, amigas y un gran etcétera. Venía de un viaje de Milán donde había visto una juguetería llena de osos de peluche y se le ocurrió recrearlo. Hasta el día de se han vendido más de 50 millones de ese oso por todo el mundo: “Lo importante es que el oso provoca, te gusta o no te gusta, hay poca gente a la que le es indiferente y sobre la gente que lo odia… la joyería son emociones y cuando tu odias algo es porque al final te importa“ afirma Rosa.
Tous ha tenido un papel crucial en la democratización de la joyería, fue a finales de los 70 que la madre de Rosa empezó a ofrecer una con más diseño y en plata (algo hasta entonces considerado para cubertería) “Sobre todo en España fuimos pioneros de ese segmento de mercado que no existía, nosotros estuvimos ahí como siempre dice mi madre, a veces en el momento adecuado, con el producto adecuado, con el cliente adecuado y con todas la estrellas alineadas, pero más allá de eso, ella tuvo la visión. Ella se dio cuenta de que todo estaba cambiando, y ya ahora que el segmento de lujo asequible y se ha convertido en un segmento tremendamente importante en todos los mercados del mundo me gustaría que se reconociera que hemos sido pioneros. Hoy evidentemente no estamos solos, hay grandes jugadores, pero si fuimos los primeros y eso nos ha dado un puntito de ventaja sobre muchísimos otros“
En el documental que se rodó a finales del año pasado, podemos ir por un viaje por las 3 generaciones que han hecho crecer la marca fundada por Salvador Tous, un relojero que empezó a sacar joyas en su local, que fue revolucionada por ese motor creativo que es Rosa Oriol y apreciar una firma hoy llevada por mujeres: las hermanas Tous que han crecido en una tienda de la marca y que hoy la dirigen. A cada una la vemos desempeñando su rol en cuatro historias diferentes que se desarrollan en Japón, India, México y Manresa, la ciudad natal de Tous.
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Desde San Sebastián, también platicamos con Amanda Sans Pantling, la directora del documental, también catalana y especializada en documentales.
¿Cómo lograr un documental de moda que no sea superfluo, que tenga alma como este?
El enfoque ha sido totalmente cinematográfico, la intención no ha sido hacer un documental sobre moda, sino hacer una película sobre la historia de esta empresa familiar y todo lo que han conseguido. Hay suspenso, conflicto, drama… narrativamente es un caramelo.
¿Desde que punto tomar esta historia de 100 años para que sea un documental?
Los Tous rompieron con un status quo en un momento clave, democratizaron la joyería, además sin quererlo ni beberlo crearon un icono que se ha convertido con el tiempo en un ícono pop, gente de todo el mundo ha hecho suyo ese oso. Cuando les oía contarme todo esto, yo alucinaba y dije la historia es esta.
El oso es un ícono pop totalmente…
Hay millones de marcas que se esfuerzan por crear un ícono y muy pocas lo consiguen y ellos lo hicieron pero es la gente la que en realidad lo crea al hacerlo suyo y estoy segura de que cuando Rosa Oriol lo creó, no lo hizo pensando que crearía uno, el ícono se va creando con el tiempo y es por eso que creo que es una historia que solo se podía contar ahora, 35 años después. La realidad es que te guste o no te guste, que creo que eso ya es un debate irrelevante, ya da igual si lo hace o no, es que lo es y que gente de todas las razas, edades y estratos económicos lo ha hecho suyo porque transmite algo, hay una simbología ahí muy evidente e inclusive el Museo del Diseño de Barcelona lo ha incluido en su exposición permanente y quería darle el valor y el sitio de ícono pop, porque inclusive la alta cultura y el esnobismo de diseño que lo rechazó cuando surgió en esa Barcelona del diseño ahora son los que le reconocen.
¿Crees que era necesario que una catalana dirigiera esta historia?
Esta historia se puede contar desde cualquier lado pero si que es cierto que yo soy de esa generación que tenía 16 años cuando el oso empezó a circular por Barcelona y fui de las primeras que dijo ¿este oso, tu crees? Y para mi también ha sido un redescubrimiento. Yo viví muy intensamente esa Barcelona de los 90 donde Tous empezó a implosionar y había una conexión personal con esa historia, con un momentum y supongo que es más fácil tener una proximidad cultural con la historia.
Por Ariadne Grant
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