En los últimos años, hemos visto un aumento en la conciencia y la demanda de igualdad en todas las esferas de la sociedad. Las empresas han comenzado a darse cuenta de la importancia de crear un entorno paritario para sus empleados y clientes. Sin embargo, también ha surgido una tendencia preocupante conocida como "purple washing", donde las empresas utilizan el feminismo, la igualdad, y la paridad con fines comerciales.
El término purple washing se deriva del inglés purple (morado), que es un color asociado con el feminismo, y wash (lavado), que hace referencia al intento de limpiar o mejorar la imagen de una persona, una empresa o un país. El purple washing se puede comparar con otros términos similares, como el green washing (lavado verde), que se refiere al uso engañoso del discurso ecológico, o el pink washing (lavado rosa), que se refiere al uso oportunista de los derechos LGBT. Las empresas están utilizando estos temas como una táctica de marketing para mejorar su imagen pública sin hacer cambios en su cultura organizacional. Desarrollan prácticas desleales, campañas estrictamente diseñadas con la finalidad de vender sin ética social.
La desigualdad de género persiste en el mundo laboral, donde las mujeres enfrentan discriminación, segregación y brecha salarial a pesar de que representan el 51.2% de la población total en México, según el IMCO, el porcentaje de mujeres en puestos directivos en México es muy bajo y muestra una gran brecha de género ya que solo el 4% de las direcciones generales y el 13% de las direcciones relevantes (general, financiera y jurídica) eran ocupadas por mujeres de seguir así la brecha de representación femenina tardaría 30 años en cerrarse.
Algunas empresas intentan ocultar esta realidad usando imágenes de mujeres empoderadas y diversas en sus anuncios, pero que no refleja la situación de su personal ni de su cultura organizacional. Esta práctica no contribuye a la igualdad sustantiva ya que detrás de la imagen se esconde una realidad de explotación laboral y violación de los derechos humanos, donde las trabajadoras son sometidas a jornadas inhumanas, salarios miserables y condiciones insalubres. Este es un claro ejemplo de empresas que no tiene ningún compromiso con el desarrollo y empoderamiento de la mujer, ni con la igualdad de género, sino que solo usa una estrategia de marketing para atraer a las consumidoras.
Muchas de estas empresas en realidad no tienen una representación igualitaria en su fuerza laboral ni en sus altos cargos directivos, creando una imagen falsa de paridad, mientras que en realidad sigue siendo homogénea y excluyente.
El purple washing no solo es engañoso, sino también dañino. Al utilizar el feminismo, la igualdad de género y la paridad laboral como una herramienta de marketing sin una cultura de igualdad y compromiso, las empresas trivializan los problemas que enfrentan las mujeres y perpetúan la desigualdad. Además, puede generar cinismo y desconfianza en los consumidores, que se sienten engañados por estas tácticas de marketing.
Es importante que exista un compromiso genuino con la fuerza laboral que representan las mujeres en lugar de simplemente utilizarlas como estrategia. Lo que implica implementar políticas y prácticas que garanticen la igualdad de oportunidades para todos los empleados. También implica tomar medidas concretas para abordar los problemas que las afectan y apoyar a que puedan acceder a mejores salarios y oportunidades de desarrollo.
Utilizar el feminismo como una estrategia de marketing, sin tener un verdadero compromiso con la igualdad de género, es una forma de encubrir o justificar otras formas de discriminación o violencia. Esta práctica, es una forma de apropiación e instrumentalización que lo vacía de su contenido crítico y transformador. No busca la emancipación de las mujeres, sino la legitimación de intereses económicos.
El purple washing no respeta la diversidad y la autonomía de las mujeres, sino que las estereotipa y las homogeneiza; no fomenta la solidaridad y la sororidad entre ellas, al contrario, oculta y legitima las condiciones de explotación y violencia que sufren muchas mujeres, especialmente las más vulnerables, como las migrantes, las indígenas o las de escasos recursos. Mujeres dirigiendo mujeres en condiciones de explotación es una forma de purple washing que pretende mostrar una falsa imagen de empoderamiento y liderazgo femenino, cuando en realidad se trata de una relación de dominación y abuso que reproduce las desigualdades de género y de clase.
Las empresas deben desarrollar una visión interseccional sobre el papel que desempeñan las mujeres en la sociedad y el ámbito corporativo, que tenga en cuenta las múltiples formas de opresión y discriminación que las afectan en función de su clase, raza, etnia, religión, orientación sexual o identidad de género. Construir alianzas y ser transparentes es fundamental, pero sobre todo implementar una cultura laboral basada en las competencias más allá del género es una manera eficiente de luchar contra todas las formas de injusticia y violencia de manera inclusiva y solidaria.
POR ZAIRA ZEPEDA
@ZAIRAZEPEDAH
PAL
