McDonald’s lucha contra los estigmas

ECONOMÍA

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Francisco Bosch llevaba 12 años en McDonald's México cuando el filme cinematográfico Super Size Me ( Súper Engordarme) fue nominado al Oscar en 2005. Representó la más dura crítica a la cadena global de hamburguesas; el director independiente Morgan Spurlock se alimentó durante un mes, con sólo esta comida y demostró que ganó 11 kilos, dañó su hígado y vida sexual. Han pasado más de 10 años de ese episodio y Bosch ahora dirige uno de los capítulos más importantes de la cadena a nivel mundial; durante la última década ha trabajado para quitarse el estigma de comida chatarra. En entrevista con El Heraldo de México, Francisco Bosch, director de McDonald's México, acompañado de Felix Ramírez, director de Comunicación división Norte de Latinoamérica y El Caribe, charla sobre los cambios institucionales a los que Arcos Dorados (la mayor franquicia latinoamericana de McDonald's en el mundo) aspira bajo su administración, cambios basados en los ejes de lo saludable, lo sustentable y lo casual. A un año y tres meses de asumir el cargo de director general en Arcos Dorados México platica que están enfocados en no perder su participación de mercado ante la irrupción de nuevas empresas de hamburguesas en el mercado mexicano, como Wendy's o Carls Jr, o la expansión de otras, como Grupo Alsea con Burger King. “Yo espero que la percepción que tiene el consumidor mexicano de la marca esté cambiando (...). Sabemos que no hemos logrado alcanzar al 100 por ciento del público mexicano pero sí cada día más”. Producto de esta lógica es la introducción de una línea de sándwiches y hamburguesas premium presentada a principios de 2017, además de un programa intensivo de remodelación de establecimientos y la apertura de ocho restaurantes durante 2016. Además analiza la posibilidad de envíos a domicilio en el mediano plazo como ya sucede en España. La llegada de Bosch coincide con una recuperación en el valor de las acciones de Arcos Dorados. Desde que comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York en 2011 a marzo de 2016, el precio de los títulos se desplomó de los 21 a los dos dólares. Después de 18 meses el precio de la acción se recuperó a ocho dólares. Durante 2016 el crecimiento del negocio en México explica el desempeño de Arcos Dorados en América Latina, según informó a Wall Street en su reporte. "Tuvimos un último cuarto de 2016 muy inestable, particularmente por el tipo de cambio, y sobre todo por las implicaciones que eso tiene en los costos. Afortunadamente la economía mexicana creció, y gracias a eso nosotros también", dijo. Felix Ramírez relata que la capacidad de la marca para adaptarse al mercado joven en México fue puesta a prueba con el triunfo de Donald Trump. Cuando en redes sociales se llamó a un boicot contra marcas estadounidenses, McDonald's contraatacó por ese mismo medio con tweets y posteó sobre su política de cocinas abiertas y su impacto positivo en el mercado laboral joven. “Hubo que darle una refrescada a la forma en cómo nos comunicábamos (…) y logramos una conexión muy buena”, platica. Bosch explica que el nuevo liderazgo de McDonald's se basa en tres pilares: mejor comunicación sobre las innovaciones institucionales, mayor alcance entre el público mexicano joven con precios bajos y la mejora en la experiencia en puntos de venta. Sobre este último punto, McDonald's ha cambiado la atención “había un procedimiento para recibir a la gente, sonríele, ofrécele la promoción del día, entonces robotizábamos mucho a estos chicos, eran como grabadoras. Y nos dimos cuenta que el cliente no quiere eso”, ataja Felix Ramírez. Dijo que en el fondo McDonald's México quiere dejar de ser un lugar de paso rápido para convertirse en un sitio de convivencia favorito de la población, sin perder rentabilidad. POR ÈRICK RAMÌREZ ERICK.RAMIREZ@HERALDODEMEXICO.COM.MX